Cross canal, mobilité et commerce : la digitalisation des parcours de vente

Créer des interactions entre le monde réel et le virtuel est devenu un des enjeux majeurs dans le domaine de la vente et du commerce. Si le e-commerce s’est développé de manière ininterrompue ces dernières années, l’intégration des supports mobiles (smartphones, tablettes, etc.) dans les stratégies de vente des commerces traditionnels est également devenu un enjeu incontournable.

L’accroissement du taux d’équipement des particuliers en supports mobiles combiné avec l’investissement massif des grandes enseignes dans la vente en ligne a servi de catalyseur à ce mouvement de fond. En effet, les clients sont désormais familiers du virtuel, s’informant et achetant indifféremment en magasin, sur internet ou via leurs terminaux mobiles. De ce fait, la dualité entre commerce et e-commerce est révolue au profit du commerce connecté.

Nous allons voir pourquoi il n’est plus possible aujourd’hui d’ignorer les terminaux mobiles dans la définition d’une stratégie de vente en phase avec le marché et par le biais de quelles actions concrètes se dessine l’avenir du commerce.

La géolocalisation

Les terminaux mobiles offrent la possibilité aux utilisateurs de se géolocaliser lorsqu’ils réalisent certaines actions (tweet, facebook, check-in, etc…). De même, lorsque le mobinaute autorise une application à le faire, l’éditeur a la possibilité de connaître la position géographique de l’utilisateur. Cette autorisation ne se fera bien évidemment que si l’utilisateur y trouve un bénéfice. Il peut s’agir, par exemple, de ne pas rater un événement à proximité (une vente privée, une vente flash…), de trouver le magasin le plus proche ou de faire savoir à une communauté son lieu de présence.

Pour les entreprises, il est donc possible de mixer la géolocalisation aux « Push news » et ainsi de déclencher une impulsion de passage en magasin à une personne qui se trouve dans le périmètre de la boutique.

Le drive to store

Faire venir les acheteurs en magasin fait bien évidemment partie des enjeux des points de vente pour contrecarrer la démarche de quête du prix sur internet.
Pour cela plusieurs stratégies peuvent être mises en place :

  • La première est d’utiliser le SMS push pour envoyer une offre commerciale valable sur une durée limitée. Grâce à la location d’une base opt-in ou à une base constituée directement en points de vente, cette solution permet de toucher un public qualifié sensible à la marque et de déclencher une visite en boutique par l’offre d’une remise.
  • La seconde est de proposer un service exclusif telle qu’une vente privée ou un essai gratuit. Nous sommes, dans ce cas, dans le cadre d’une action de fidélisation. Si une application mobile est installée sur le smartphone du client, il sera possible de le contacter via un « Push News ».
  • La troisième est le retrait en magasin. Présenter un catalogue de produits ou de services avec la possibilité de réserver sur tablette puis de venir retirer la commande sur place présente plusieurs avantages. Par exemple dans les activités où le point de vente sature (snacking par exemple), cette méthode permet d’accélérer le temps passé dans la boutique mais également d’accroitre le nombre de clients pouvant être servis.

Le code 2D ou QR Code

Cela fait quelques années que nous voyons se propager ces petits codes graphiques sur les affiches des Abribus, sur les PLV, les magazines ou encore les vitrines des magasins. Pour autant, le démarrage n’a pas été aussi fulgurant que les professionnels l’espéraient, le grand public n’y voyant pas une grande utilité et les annonceurs ayant du mal à fournir du contenu à réelle valeur ajoutée.

Le QR code est pourtant l’un des liens les plus évidents et économiques pour passer du monde réel au monde virtuel. En effet, l’ergonomie sur support mobile rend fastidieux le fait de taper une url. Les QR codes agissent donc comme des raccourcis qui utilisent le capteur vidéo pour proposer à l’utilisateur :
•    le téléchargement d’une application mobile ;
•    l’accès à un site mobile ;
•    l’enregistrement d’un contact (B2B).

Se servir des QR codes pour s’appuyer sur les réseaux physiques

La force des annonceurs ayant des points de ventes physiques est justement de pouvoir utiliser ce réseau pour acquérir une base clients à moindre coût, fidéliser ou créer du trafic sur leur site internet. Pour ne pas générer de frustration, il faut que le site soit au minimum compatible avec les mobiles, voire optimisé pour ceux-ci et doit permettre à l’utilisateur d’accéder à une information lisible et en lien direct avec l’action qu’il vient d’effectuer sur le terrain.

Deux possibilités s’offrent alors aux commerçants : créer un site mobile ou réaliser un site en responsive web design.

Le communautaire

D’après le cabinet eMarketer, en 2014, près de 25% de la population française accèdera aux réseaux sociaux depuis son mobile.

Lorsqu’on sait que 79% des mobinautes utilisent leur smartphone pour le shopping, il n’est pas étonnant que le SOLOMO (SOcial LOcal MObile) soit décrit comme LA tendance en 2011-2012.
Que l’internet ne se résume pas au SOLOMO, nous en sommes convaincus. En revanche, ignorer la puissance des fonctions communautaires alliées au mobile et à la dimension locale est une erreur. En effet, les mobinautes sont hyperconnectés et vont avoir tendance à partager leur expérience (bonne ou mauvaise) directement depuis le lieu de vente.
Les applications telles que DismoiOu, Aroundme ou même Foursquare utilisent le mobile pour la recherche de points de vente à proximité (avec avis des mobinautes de préférence), comparer les prix ou encore partager leur expérience d’achat.

L’expérience d’achat sur tablette

Toutes les statistiques démontrent que les supports tactiles apportent une expérience originale en terme d’achat. Les utilisateurs, pour la plupart dans leur salon, voire devant la télé, sont détendus et leurs impulsions d’achat sont plus grandes. Le taux de transformation à partir d’un iPad serait même supérieur de 42% au taux de transformation global des boutiques.
Et la révolution n’est pas terminée ! En effet, si les tablettes ne représentaient qu’environ 5% des ventes en 2011, les projections de taux d’équipement dans les années à venir semble annoncer un avenir radieux à ce support.
Des expériences d’achat dédiées pour les tablettes sont en train d’apparaitre, avec une démarche de simplification de l’offre et de la recherche, une navigation plus ludique et une mise en valeur plus grande des produits.